Par Yvonne Ziomecki
La COVID-19 est plus dangereuse pour les 65 ans et plus, qui représentent une grande portion des Canadiens. En 2018, 15 % des Canadiens avaient 65 ans et plus, et 29 % étaient des baby-boomers qui atteignaient l’âge de la retraite, selon Statistique Canada.
Et comme s’il n’était pas assez terrible comme ça que le coronavirus pose des risques mortels à ce segment vital de la population, la pandémie mondiale a également alimenté l’âgisme (liens en anglais). Certains font des blagues de très mauvais goût à propos de leur vulnérabilité ou, encore pire, laissent entendre qu’ils sont jetables (lien en anglais) dans le cadre des efforts pour remettre l’économie en marche.
C’est inadmissible. Et ça prouve que les aînés ont plus que jamais besoin de nous. Il est essentiel que nous fassions tout en notre pouvoir pour les honorer et les aider durant ces moments effrayants.
À la Banque HomeEquity, nos clients sont des Canadiens de 55 ans et plus. Nous les comprenons et nous nous soucions d’eux, tant, en fait, que nos équipes veillent sur eux personnellement, en vérifiant comment ils se portent. Nous téléphonons à nos clients pour nous assurer qu’ils vont bien, notamment en leur demandant s’ils ont suffisamment de nourriture et d’articles essentiels et même quelle est la dernière bonne émission de télé qu’ils ont regardée. Ils nous ont dit qu’ils appréciaient nos appels et nous sommes honorés de pouvoir les faire.
Et nous savons que les entreprises et les marques doivent tenir compte de plusieurs facteurs particuliers quand elles s’adressent à ce segment de la population pendant la pandémie.
Il ne s’agit pas que d’une question d’opinion – nous avons fait des recherches en partenariat avec Brainsights, une firme de recherche en neuroscience, dont on a tiré d’importantes conclusions. Brainsights s’est servie d’électroencéphalogrammes pour examiner les réactions inconscientes provoquées par des bandes-annonces de films, des publicités et des segments de nouvelles télévisées, en mesurant l’activité cérébrale des participants.
Notre étude découlant de cette expérience, Exposition des préjugés inconscients sur l’âge dans les médias (lien en anglais) , a fourni une mine de renseignements pour les entreprises s’adressant aux plus de 55 ans.
Voici quelques renseignements particulièrement utiles pour les entreprises et les marques, en ce moment :
- Ils en ont assez de l’âgisme (préjugés sur l’âge). Ils sont fatigués d’être dépeints comme étant confus et incapables de faire des choses par eux-mêmes, et ils sont agacés quand ils voient ce genre de figures de style publicitaires. Et, contrairement à la croyance populaire, la plupart sont technophiles.
- Ils considèrent être en pleine possession de leurs moyens, avec ou sans ce qu’on essaie de leur vendre, et s’attendent à ce qu’on les traite avec respect.
- Ils détestent passionnément les mots « vieux » et « personnes âgées ». Près de 80 % affirment ne pas vouloir qu’on les appelle « vieux ». Près de 30 % préfèrent qu’on ne leur appose aucune étiquette.
- Ils se perçoivent, avec raison, comme étant aventuriers, énergiques et capables; ils sont loin d’être frêles ou empotés – ce qui signifie que vous ne devez jamais les appeler ainsi ni les traiter de la sorte.
- Ils aiment se remémorer des choses spécifiques à leur génération, alors n’hésitez pas à leur rappeler leurs nuits à la discothèque dans les années 1970, par exemple. Un beau souvenir peut réduire l’anxiété et l’incertitude quant à ce que la vie leur réserve, surtout en ce moment.
- Ils éprouvent un sentiment de fierté quand ils peuvent transmettre leurs sagesse, connaissances et expertise à leurs enfants adultes. Alors, n’hésitez pas à concevoir des campagnes marketing qui mettent l’accent sur leur héritage parental.
- Ils ne veulent pas être bombardés d’information. Le vieillissement est continu; des études scientifiques prouvent que le cerveau traite l’information différemment quand on vieillit. Alors, réfléchissez à la quantité de renseignements à transmettre quand vous fournissez un service et faites-le en petites bouchées digestes et assimilables.
Il est maintenant temps que nous nous ralliions tous à cet important segment de la population canadienne et le traitions avec toute l’attention et la dignité qu’on lui doit et qu’il a méritées. Faites ce qu’il est en votre pouvoir pour aider les 55 ans et plus dans leur vie personnelle et, si votre entreprise leur offre des services, faites du respect votre priorité absolue.